问题:如何评价杜蕾斯这个企业在中国的发展史?

近期,奶粉巨头美国美赞臣与全球消费者产品的领军者利洁时集团达成协议,利洁时将以总价约179亿美元,每股90美元的价格收购美赞臣。这将可能成为利洁时有史以来最搞笑的一次收购商业行为,同时在媒体界也给予了很高的评价,说中国将会成为第二大超级市场。

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回答:

杜蕾斯是一家做成人用品(安全套)的公司

(图片来源:全景视觉)

杜蕾斯是全球两性健康用品第一品牌,1998年进入中国,在中国市场的口碑和认知度一直都是非常高的。目前杜蕾斯在中国市场的份额排名第一,(是第二名和第三名加起来的总和还要多)可见杜蕾斯在中国的受欢迎程度。他们家的产品系列也是很丰富的,除了各种各样的套套之外,还有很多润滑液和情趣用品。我最近在用的杜蕾斯AiR空气套,是他们家最薄的一款产品,戴起来真的想没戴一样,完全没有束缚感。

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曹升/文最近,以社交营销擅长著称的杜蕾斯和喜茶、饿了么等的跨界营销合作却意外“翻车”了,尽管杜蕾斯迅速更换了新文案,喜茶也在次日发布道歉信,表明之前的内容“并无恶意”,但依然差评如潮。

杜蕾斯的趣味化营销在2010年微博在中国兴起时候,杜蕾斯就抓住了热点机会,每段时间的热点都抓的很牢固,很有韵味,例如北京下雨,把安全套当做雨鞋来穿,形容积水不漏。

有人问,为什么这次焦点会是杜蕾斯?杜蕾斯究竟是一款什么样产品?近年来,杜蕾斯的营销一直是互动社交营销领域的典范,他们究竟做对了什么,如今又做错了什么?

到后来微信时代来临,在微信公众号上也发起了不小的风波。带动粉丝活跃建立一种新的经济。在中国市场确实取得了不少的口碑和效应。

杜蕾斯实际上有两个产品,一个在产品市场,一个在内容市场。在产品市场上,杜蕾斯是一款安全套、是中国安全套市场上的领导品牌,约占40%的市场份额。这是大家都知道的常规产品。

有媒体报道,2016年,利洁时决定裁员节流,对销售部与旗下销售公司进行整合。裁员后,利洁时把宝押在以杜蕾斯为代表的安全套业务。然而,随着国内外安全套品牌发力抢占市场份额,安全套市场竞争进入白热化,杜蕾斯一家独大的局面逐渐被打破。有分析指,杜蕾斯的市场已经触及到天花板。

但在内容市场,杜蕾斯是社交传播第一品牌,甚至超越了可口可乐、宝洁等消费品传统广告营销大户。这个市场特性大家往往不太熟悉。杜蕾斯在内容市场上,大概有这么几个特点:杜蕾斯是传统消费品品牌利用互联网营销的典范;杜蕾斯中国90%的营销精力在互联网内容营销;互联网内容营销分为两种:一种是常规互动营销,包括节假日内容营销、主题式内容营销、用户互动内容营销等。另一种,是它的独门利器,就是借势营销,重大热点中总少不了杜蕾斯特有调性的海报;杜蕾斯互联网内容营销效果惊人,仅在微博的曝光量每月就大几亿人次。如果折算成在传统媒体上广告投放效果,不知道要花掉多少预算?

但是在我看来,单从杜蕾斯还是抓住了年轻人群的需求,而去在成人这个世界,确实关注度蛮高的。通过一些热点加上一点点带入让营销做的很成功。那么在当今社会下收购与被收购的关系都是一次相互的资源合作和利用,当然最赤裸的原因是资金链。但是有些收购并购是为了完成一个生态链,而这次的收购到底产生怎样的化学反应。那么为什么会在杜蕾斯后出现了奶粉。我觉得是一批年轻热恋后的年轻人之后的更大市场消费需求。

重新定义内容营销

我们来看看网友的看法:

杜蕾斯式的内容营销相比传统发生了重大变化:从正向营销到反向营销。传统消费品内容营销都有个误区,就是生产的内容主要围绕着两个中心:一是产品宣传,二是品牌宣传。传统的都是正向营销,而杜蕾斯内容营销是反向营销。杜蕾斯以用户为中心,反向生产用户喜欢的内容,用创意把老百姓喜闻乐见的热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来,为特定的人群生产特定的内容。

而在定位上,人设也发生了三次变化。

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第一次定位:品牌宣传人设。早期杜蕾斯内容营销是以正面宣传品牌形象为主,兼顾品牌内涵:耐久(Durabili-ty)、可靠(Reliability)、优良(Excel-lence)。结果发现效果不佳,内容完全没人传播。第二次定位:“宅男陪伴”人设。杜蕾斯发现,网上有一群人,标签叫“宅男”,有这么几个特点:第一,上网时间多;第二,在线下表达相对较少,但在线上表达欲望非常强烈,表达方式多以吐槽为主;第三,对他们关心的内容,主动进行自传播。

计划生育,有生意做,开放二胎,买奶粉,也有生意做

所以,杜蕾斯调整人设:宅男陪伴。内容生产也发出巨大变化,开始为宅男生产他们喜欢的内容,包括一些段子、两性知识等,结果发现传播效果也不理想。主要缺点在于,品牌个性色彩不够鲜明,生产出来的内容互动性极差。

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第三次定位:“浪而不荡”人设。杜蕾斯再次调整定位,打造了一个“懂生活、又会玩,有点坏、有点污的浪而不荡”的人设。这个定位终于找到感觉了。

什么是风险对冲

杜蕾斯在内容营销上有两大核心能力:一是创意工业化,二是运营互动化。具体表现在三大公式上。

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【公式1:创意生产公式】

要么今天用他们的套,要么十个月后用他们的奶,横竖都赚

创意生产=熟悉+意外+情节+留白+亚文化+授权生产+外围自生产

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比如,2011年6月23日5点多,北京下了一场大雨(熟悉的社会热点事件)。5点58分,在微博运营团队一个私人账号上,出现了一条信息“北京今日下雨,幸亏包里有两只杜蕾斯”(意外地与杜蕾斯挂上钩了),外加三张图片,演示用杜蕾斯做防水鞋套的全过程(生活场景+戏剧性的情节)。

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经过测试效果良好后,杜蕾斯官方微博转发了这条信息,迅速抢占微博1小时热门榜第一。有广告专家说,杜蕾斯北京大雨这场零预算社交传播效果,相当于在CCTV打了3次30秒广告。

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