问题:锤子科技与冈本合作是恶俗营销吗?怎么看?

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本文系更好时代原创出品,由更好时代签约作者「马克云」执笔,于2017年5月13日全网首发,正文计2442字,预计阅读8分钟,祝您拥有一段更好的阅览体验。

回答:

“不被嘲笑的愿望是不值得去实现的。”

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罗永浩在创业纪录片《燃点》中如是说。

罗永浩在最近一段时间发布了他的新手机坚果Pro,这个手机同配置上来说不算很亮眼,但是也算够用。罗胖如今已经创业多年了,但是在手机这个红海领域他也一直不温不火,虽然用自己的全部身心去做着。

第一、锤子科技与冈本一起就能引爆话题。

事实上,从2006年创业第一个项目牛博网以来,罗永浩就一直被裹挟在漫天的嘲笑与争议中。

罗胖的锤子手机一直以来均以情怀著称,匠心是锤子手机的招牌,但是市场占有率却一直不是很高,因为在这个领域,还是更加给力的配置和生态环境或者广告更能博得消费者的青睐。

单独而言,锤子科技和冈本都是互联网上的话题之王,冈本这两个字也能让年轻人会心一笑。将冈本与锤子科技放在一起,超薄、超长续航、顺畅体验,不缺话题性。微博上网友已经掀起讨论,不少网友找出的共同点是“都是t”,从这里能看到锤子科技与冈本在一起的话题性,结合罗永浩个人的话题引爆能力,锤子科技与冈本在一起引发大量关注并不让人意外。

争议也是老罗自我选择的结果,他享受”与人斗”的其乐无穷,更愿意把自己丢进这一章章富有色彩的荒蛮故事。

关于锤子手机,黑粉和粉丝也是同时存在的两个针锋相对的物种。每一款锤子科技的手机发布,对他的粉丝来说都是狂热的,他们总会大力地去购买。

第二,罗永浩是冈本的忠实粉丝。

然,这两年,风云不测,净化器被并购、电子烟被点名,昙花一现的子弹短信,风雨飘摇的锤子手机…还有那句“干一行垮一行”的神奇魔咒更让老罗疲态尽显、神情落寞。

但是锤子的黑粉也是非常庞大的一个群体,这个群体总是能找到锤子手机的各种客观或者主观的缺点进行一系列有组织的抨击。

在创办锤子科技之前,罗永浩就在微博公开宣称是冈本的忠实粉丝,这些年成了后者的义务宣传员。

于是乎,新一轮的嘲笑老罗、唱衰锤子已然成了互联网圈的政治正确。

马克云对于罗永浩的锤子手机是不吹不黑,以一个尽量中立的眼光去看待,毕竟每一个创业者都不容易,每一家创业公司即使是死亡的公司也有它自己的优点

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罗永浩生产了无数段子,也养活了无数段子手。

但是创业不容易,并不是自己拿不出好产品的借口,而是更应该去努力的将自己的情怀结合市场,发挥出更好的价值,那么这才是创业应该有的状态,这才是创业最重要的所在。

第三、实现1+1>2的营销效果

我们一方面给老罗归总失败的原因:盲目跟风、不懂管理,放责不放权,对做硬件困难性的预估不足、对上下游产业链的吃力与笨拙…

罗永浩这次并没有发布新版的锤子手机,而是发布了坚果手机Pro,可能是如果发布锤子手机的话,那么在现在这个时间应该不是很合适,所以发布一个出货量也许会更大的坚果手机Pro将是一个更好的选择,更加在市场占有优势。

手机厂商搞跨界营销的先例已不胜枚举,但是很少见和成人用品合作的。这里面涉及太多的争议和话题性,如果驾驭不好可能招致负面效果,锤子和冈本的跨界营销无疑是一次大胆的尝试。对于锤子和冈本来说,当然是希望通过这次营销炒起锤子手机的热度和话题性,吸引更多的消费者关注。

另一方面,我们也常常也对老罗的定位保持充分的怀疑:

目前,老罗需要大量的出货,因为钱已经烧得很多了,唯有更多地卖货。

跨界营销的本质就是品牌互相代言、用户共享,获取注意力,互相造势。当然,精妙的跨界营销还能实现意想不到的传播效果,在互联网上引爆话题,实现1+1>2的营销效果。

这个胖子明明是说相声的料,为何要趟科技圈的水;明明营销做得最好,为何偏执地认准做产品。

那么罗胖以后的路需要怎样走呢?

图片 5成功的跨界营销都是在品牌调性共鸣的基础上,有产品功能的关联、用户体验的互补,锤子科技与冈本正好具备这些基础,因此即便没有罗永浩是冈本粉丝这层关系,两者走到一起也在情理之中。

客观地说,罗永浩称得上一个不务正业的“营销鬼才”。邦哥今天就带大家来聊一聊罗胖玩营销的那些本事。

第一点是要用坚果铺路,但是旗舰机的锤子一定更要优秀,为什么这么说呢?因为坚果手机作为锤子科技的一个子品牌,是在中端机或低端机的领域存在他的价值,锤子科技的核心还是锤子手机。

回答:

1、金句传播营销

每一个公司都要有自己的一个旗舰所在,从坚果手机的配置我们不难看到用的是中低端的高通骁龙625移动平台,作为今年的旗舰高通骁龙835移动平台并没有用,可能是成本的因素吧,或者为了给锤子手机留下最好的处理平台。

这个网上说是跨界营销

锤子每一次的发布会都是新品上市的最大看点。

坚果手机可以作为品牌效应的扩展以及而中低端机的一个出货量的保障,但锤子手机作为旗舰来说是必不可少的。

给锤子套一个安全套?显得有些多此一举。不过,今天锤子科技与冈本却真的在一起了,它们联合发布了“冈本×锤子科技红线联名套装”,一共分为三类:坚果Pro
冈本定制款、冈本003白金15片 锤子科技定制款、冈本透薄20片
锤子科技定制款,均是限量款。礼盒除了包装特别外,内含产品、礼品各自搭配不同。坚果Pro
冈本定制款就含有坚果PRO细红线特别版,还有红线匠心珠峰版手机手感膜、手机指环、小铁盒与冈本人气产品“透薄”系列的顶级礼盒套装。

都说发布会是属于罗永浩的一个人的单口相声。多少锤粉为了抢入场门票而争得头破血流,不为别的,就为目睹老罗那舌灿莲花的一张嘴。

第二点是锤子科技应该联合运营商去搞一些营销的活动以及深度的合作。早期的华为这点做得非常不错,那时华为出货量有相当大的一部分是联合运营商推出的定制机,这样这样第一可以卖出不错的价钱,因为定制机普遍会比裸机要贵一些钱,因为还有运营商的补贴,通过运营商的补贴可以使自己的手机单价更高。

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更广大的投放渠道以及销售渠道,那么这样对于消费者来说也是一个认知品牌的提升过程,通过这种方法也可以增大手机的出货量,这对锤子科技将现如今出货不是很理想的情况下,是一种很大的补救措施。

为何锤子科技和冈本走到了一起?

所以发布会自然成了老罗金句的重要源头。活动结束,我们未必能记住锤子新手机有哪些新功能,但却能张口说出一两句罗永浩的金句。

同时,这样也可以积极促进锤子品牌的传播,因为联合运营商的定制机一般是一些对于手机比较保守的人才会用,而并不是说科技追比较极客精神的人,采取用这样可以保证锤子手机的品牌能够在更广泛的范围打出去,能够更大范围的覆盖到市场的空白。总的来说,联合运营商肯定是一种不错的选择。

在注意力日渐稀缺的今天,跨境营销屡见不鲜,不过手机品牌与安全套品牌走到一起,却是第一次。那么,为什么锤子科技会和冈本走到一起?

更能形成传播价值的是,老罗金句还经常被打脸,无疑增加了戏剧效果。

第三点是要出爆款,形成爆款效应。大家纵观一下手机界,大部分能够成功的关键是能够出爆款,其实爆源自淘宝上很火的一个词语,就是一些服等产品卖出的件数非常多。那么形成爆款需要哪些条件呢?

先来看看跨界营销的定义:

锤子手机售价低于2500,我是你孙子

首先产品的产能必须要高。因为爆款作为支撑的一个因素就是它的数量,供货量要非常足,如果说别人感觉这个手机非常好,但是怎么买都买不到,那么耐心就会渐渐消失,对于品牌的提升也是无济于事,形不成一个良性的闭环。

跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式,并赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。

水粉色系是臭土鳖喜欢的颜色

出爆款除了要加强备货的话,其次还要有大量的营销以及口碑投入。你如果说做一个东西非常好,但是没有良好的传播渠道和传播内容的话,那么东西也是不容易被别人所认可。出了爆款之后,然后通过强烈的宣传形成良好的结合。

锤子科技和冈本这两个品牌有什么共同点吗?说到锤子科技,我想到罗永浩、情怀和工匠精神;说到冈本,我想到超薄,两者似乎风马牛不相及,然而仔细想想却不尽然。

把锤子做好了将来收购不可避免地走向衰落的苹果并复兴它是我余生义不容辞的责任。

刚开始要有一部分人先拿到手机,通过这部分人更好的一个口碑传播,然后达到一个良性的循环效应,由此可以把一个爆款培养成一个好的款式。

第一,罗永浩是冈本的忠实粉丝。

事后,老罗也用行动证明,当时的金句成了“大型真香现场”。

第四点是有情怀可以,但是执行力必须要强。早期的锤子为什么不是很成功,那是因为锤子当初设计不错,他也打出了自己的招牌,是全世界第二好用的手机,但是自己的资金不够导致产能受限,从而导致了货品数量的不足以及良品率的下降的结果,这样进一步提高了产品的成本。

在创办锤子科技之前,罗永浩就在微博公开宣称是冈本的忠实粉丝,这些年成了后者的义务宣传员。

2、吹牛营销

情怀到位,然后加入工匠精神,再把它实现,那么一定是一个很不错的产品,但如果只空谈情怀而不去执行的话,不会有很大的意义,也会使市场越来越不接受。

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如果把被打脸的金句传播衍生开来,那就是吹牛营销。

手机厂商如何在互联网的下半场继续发力呢?我们可以看到的情况是,无论是像华为这样的技术巨头,还是新兴起的手机公司在互联网的下半场慢慢地降低了出货量,因为市场慢慢饱和,而大家更换手机的欲望也越来越不强烈。

比如2011年罗永浩就在微博表示“冈本进中国后,我再也没用过杜蕾丝”。

广告界有句俗语:一切营销都是吹牛。

手机厂商在互联网下半场有几点需要注意的事。

他还曾盛赞冈本的包装还有超薄:

话糙理不糙,虽然吹牛营销不太适合科技行业,更适合一些“感知价值”不是很强的行业,比如保健品、早教等,但不得不承认,老罗早年的吹牛营销确实给当时推广预算不足的锤子,带了很多免费的病毒传播,迅速扩大了锤子科技的知名度。

第一点一定要打磨优质的产品,其实不仅是手机厂商,所有的产品厂商都要注意这个问题。首先要有一个好的产品,那么才会有其他的后续存在,才会推得出去。因为只有一个好的产品存在,才会被市场所接受,而且人们用了之后,才会更加形成口碑传播,通过口碑才能够更好的占有市场。

“说到厚薄,这还真的不是杜蕾斯的强项(当然杜蕾斯比羊肠是薄一点儿),强烈推荐全球最薄的冈本避孕套。”

老罗吹牛自有自己的一套章法,主要是围绕三个对象:产品牛逼,公司牛逼,自己牛逼。

第二点是既然是互联网下半场,那么一定要在软件上下功夫美丽的外表太多,而有趣的灵魂太少。有一个公司我特别佩服,那就是小米科技,小米手机现在软件版本更新内测版是每天一次,开发版是每周一次,稳定版是每月一次,不论是刚刚出来的最新款手机还是说四、五之前的手机都可以同步更新到同一软件版本,而且都是可以用最新的功能,这就是非常好的一种精神。

罗永浩是冈本的忠实粉丝,锤子科技有很强的老罗印记,因此,过去一段时间,锤子科技在微博与冈本有不少互动,现在两者跨界合作可以说是水到渠成。

类似下图的一组倒计时海报,不仅巧妙设置悬念营造紧迫感,上面的文案更是老罗“吹牛营销”的典型。更机灵的是,海吹的同时又加上了烂西红柿烂鸡蛋的视觉效果,一定程度上消解了说大话的尴尬,使受众不至于反感。

第三种就是比较情绪化的一个东西,叫做坚持自己的本心。各大手机厂商在做手机的时候一定要想一下当初自己为什么要踏入手机领域,最最初心的那个东西是什么?

第二,坚果Pro与冈本产品的关联性强。

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在互联网下半场必须要把这个东西坚持住,并发展成为自己的核心竞争力。如果说自己不去坚持自己的本心,技术上来说是没有太大的壁垒的,所有人都可以做手机,那么通过坚持自己的本心,确定一个核心竞争力的所在,那么如此之后,自己的手机品牌都会发出来更大的影响,通过这样能在日益竞争激烈的手机领域获得更大的成功,确立自己的市场地位。

跨界营销在产品层面要有关联。手机本身就有不少保护措施,从贴膜到背贴再到手机壳以及碎屏险,甚至还有网友称手机戴壳为“戴套”,这与冈本的保护属性呼应。锤子系列手机一直将续航能力当做卖点,以坚果Pro为例,其配备了3500mAh大电池,结合低功耗处理器骁龙625以及软件优化,在续航能力上表现突出,轻度手机用户可使用4.16天,是发布会上老罗重点推介的功能。“超长续航”与冈本放到一起,同样会让人会心一笑。冈本的超薄顺畅、以及被罗永浩盛赞的包装,与坚果Pro“漂亮的不像实力派”强调颜值和性能的理念同样暗合。

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以上三点就是人互联网,让手机厂商在互联网下半场应该做的事。

第三、锤子科技与冈本一起就能引爆话题。

3、定位营销

今天从罗永浩的坚果手机讲了这么多东西,希望对你有所启发。

单独而言,锤子科技和冈本都是互联网上的话题之王,冈本这两个字也能让年轻人会心一笑。将冈本与锤子科技放在一起,超薄、超长续航、顺畅体验,不缺话题性。微博上网友已经掀起讨论,不少网友找出的共同点是“都是t”,从这里能看到锤子科技与冈本在一起的话题性,结合罗永浩个人的话题引爆能力,锤子科技与冈本在一起引发大量关注并不让人意外。

这一点十分重要,因为定位理论是全球商业化进程中有史以来影响最大的营销理念。

-完-

第四、锤子科技与冈本之间的品牌共鸣。

定位营销就是要让产品在目标消费者心目中占据清晰、特别和理想的位置。所以,营销人员设计的位置必须利用差异化打法使他们的产品有别于竞争品牌。

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锤子科技一直强调工匠精神,尽管业界对其褒贬不一,但锤子手机以及SmartisanOS在设计、功能和体验上不断做到极致的理念,却无人质疑。Smartisan
T1手机获得2015年第62届iF国际设计奖金奖,开了中国大陆智能手机产品的先河,也证明了锤子科技的工匠精神。

比如

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不过,工匠精神不是锤子科技首创也不是它的专属,每一个行业都有秉持工匠精神的玩家。冈本就将工匠精神用在了安全套上。

小米的初期定位就是极致的性价比,目标人群是非常在乎性能体验的20到30岁的理工科男生;

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“最早的橡胶避孕套制作于1855年,厚度和自行车内胎相仿”,之后橡胶安全套做到了0.05毫米,许多人以为这已经是极限时,冈本不计成本地投入人力物力,历经几代坚持,在1969年终于研发出0.03毫米的突破性产品,这让它领先了对手数十年,现在冈本正在向0.02乃至0.01毫米冲刺。

OPPO和vivo的定位就是主打照相这一个价值维度,目标人群是对于追求现代生活方式的小镇青年尤其是女生。

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这就像CPU芯片不断突破纳米制程一样,坚果Pro配备的骁龙625/626制程只有14纳米,1971年Intel发布的第一个微处理器4004采用的则是10微米工艺,是今天的700倍,处理器不断缩小、性能不断提升、功耗不断降低,正是背后的芯片工程师的工匠精神。

关于定位,老罗做得就更秀了,他瞄准了特别细分领域的局部优势。比如,老罗一直宣称锤子手机是“东半球最好用的手机”;给坚果
R1 找到的定位是“全世界最好看的白色手机”。

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工匠精神,正是锤子科技本次与冈本跨界合作的主题:突破红线的精神。“冈本×锤子科技红线联名套装”礼盒外观刻有红线勾勒的珠穆朗玛的原因,1953年,登山队员埃文斯和布尔吉郎攀登到8720米的高度,在此之前的20年,人类都在6000米到8570米之间攀登。不论是登山队员突破8570米,还是冈本打破0.05毫米的红线,抑或锤子科技通过工匠精神在国产机中成为一个特别的存在,都是一种“突破红线的精神”,这是锤子科技和冈本品牌层面最大的共鸣,也是两者用户群之间的共鸣。

当然,所谓的定位,说白了就是卖点。老罗更会自造卖点,比如当年锤子推出了“文艺青年版坚果手机
”,号称是“真正属于文艺青年的产品”。

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